7月14日至16日，由中国广告协会主办的2025（第21届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在呼和浩特市召开。本届论坛以“AI 推动广告新阶段・品牌提升发展高质量”为主题，汇聚了众多专家学者与业界大咖。论坛上，嘉宾们聚焦人工智能、文旅品牌与数字经济的融合发展，围绕适应互联网变革、提升广告产品传播力与品牌建设等关键议题展开深入对话。尤其是在AI技术如何重构广告生态这一前沿领域，各方观点激烈碰撞，创新理念层出不穷，为广告行业的未来发展方向提供了深度思考与展望。论坛期间，本报记者采访了多位与会嘉宾，带大家深入探寻AI 浪潮下广告行业的变革密码与发展新机。
乘AI发展东风 赋能广告行业革新和品牌高质量发展
对于此次论坛主题，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席兼社会化营销及电商直播工作委员会主任张国华提出了自己的见解：“AI会为整个社会、整个国家乃至整个文明带来巨大变化，进入广告行业也是大势所趋。广告从业者要重视、理解并使用AI，通过本次论坛对AI使用规范、治理等方面的讨论，将广告推向一个新的发展阶段。此外，品牌的多少是衡量一个国家、一个地区、一家企业高质量发展的重要标志，也是其综合实力的象征。当前，我们在讲好品牌故事、品牌营销方面还做得不够。此次论坛将品牌与高质量结合起来，希望能深入探讨如何借助AI技术实现品牌的高质量发展以及如何更好地塑造品牌。”
“AI对于品牌建设是一个全面的、系统的工程，可以从一开始就介入，从品牌的产品设计、市场洞察、技术方案和功能设计等方面进行全链条打造，并帮助确定合适的营销人群和营销渠道，进行广告创意制作和分发，最后通过闭环的分析和优化进一步提升广告效果。在这一过程中，AI对于品牌的价值将随着人们的使用和优化而愈加凸显。”张国华说。
当前，各地文旅业发展如火如荼，被问及如何将文旅、广告和品牌更好地融合推广，张国华认为：“这涉及文旅品牌塑造和营销传播的问题。除了运用传统的广告，还可以通过品牌官推荐、AI助力打造实景沉浸式体验来进行营销，还可以利用AI分析某款旅游产品的定位、人群、市场等，进行针对性营销和进一步优化改进。”
“如果作为呼和浩特的文旅推荐官，我会深入挖掘城市特色——这里不仅有草原、牛羊，还有特色美食、绿色算力和生物制药等亮点，也是夏日避暑胜地，让更多人所知晓，打造一个既能描述城市又朗朗上口的标语，对宣传呼和浩特文旅品牌会有很好的效果。”张国华说。
人机协同推动AI提质增效 文旅破圈重在情感共鸣
“AI应用于广告行业不是一句口号，但它也不是唯一可以依赖的工具，虽然能完成基础性工作，但在创新性、情感理解等方面还存在短板。AI创作的广告可以传递品牌价值观，但这是基于人发出的指令，对提问者的水平提出了很高要求。因此，AI不是万能的，需要人的辅助来填补它在情感交互方面的空白。”中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰说。
“当前，各地文旅IP持续出圈，但很多都因追求眼前的效益而昙花一现，真正好的文旅要做‘日光灯’而不是‘闪光灯’。”丁俊杰认为：“好文旅的第一个标识是在地化的人的参与，当地要跳出一味迎合和吸引客人的流量思维，让当地居民发自内心地参与和拥护；第二是深度，做纵向梳理而非横向比较，挖掘自身独一无二的特色；第三是将文旅产业视为一项民生工程，让生活在这片土地上的人能实实在在受益；第四要注意做好文旅融合，文化才是最大的不动产。”
丁俊杰表示：“广告能够赋能所有的行业和品牌，但做文旅的广告与做产品的广告不同，它与人有关、与城市有关、与区域有关，一定要考虑到其中的情感因素。相较于文旅‘品牌’，我更愿意称之为文旅‘域牌’，让每个人都能有共情点和代入感，从而产生认同感。”
对于呼和浩特的城市形象塑造和文旅业发展方向，丁俊杰提出了可供参考的建议：“要让更多人了解呼和浩特最本真的模样，而非经过专业设计后的符号化形象，这需要当地政府和百姓共同绘就。此外，文化是一座城市最大的不动产，它是一种习惯，而品牌是一份记忆，二者不能等同。要深挖呼和浩特独特的文脉，从当地人的衣食住行、举手投足间，展示出这里的独一无二性。在文旅业发展过程中，也要注意让当地百姓受益，使其对自己生活的城市更有认同感和获得感。”
AI让品牌更懂消费者 让消费者更贴近品牌
“在AI驱动广告进入新阶段的背景下，生成式人工智能技术在创意生成、人群定位等方面驱动广告营销革新。AI技术迭代带来了目标实现方式的精准化、高效化升级，也为广告投放带来了更精准的数据支持和策略优化。”央视市场研究（CTR）总经理虞坚说。
“AI实现了广告精准触达，归因链路更短、效果反馈更及时，显著提升了短期流量获取的效率。好流量需要好内容撬动，好内容也需要好流量承载。流量是燃料，内容是引擎，两者相辅相成。AI技术的发展正有效促成这一目标的实现。”虞坚解释道，“AI可以综合各项数据，深度洞察用户行为轨迹与心智偏好，将品牌的内容策略在合适的时间、场景、方式精准传递给合适的人，实现科学理性与人类感性的平衡。所以对品牌来说，真正的高质量发展，要善用AI实现‘精准中的克制’——不在所有场景追逐最高CTR，而在关键场景中追求最深共鸣。”
“随着AI技术在广告领域的广泛应用，消费者与品牌的互动模式发生了显著变化。品牌能够借助AI技术更好洞察消费者需求，创新互动形式，提升消费者对品牌的认同度和忠诚度。”虞坚说，“在AI驱动的新营销时代，品牌与消费者的互动已经从单向传播升级到深度共生的价值共创关系。品牌借助AI深度人性洞察能力，优化与消费者的沟通策略。一方面，借助AI推动全域数据融合，实现消费者真需求的‘全息透视’，推动产品或服务优化。比如斯凯奇借助阿里妈妈大模型发现‘闪穿’概念，不仅3个月完成了产品创新推广，满足了消费者新需求，还为后续的市场拓展和品牌升级奠定了坚实基础。另一方面，基于AI技术增强消费者个性化体验。像销售端的数字人直播、AI客服可以及时回应消费者问题辅助销售运营；广告营销方面AI创意生成、AI互动广告都能为消费者带来新的视听感官体验和沉浸式交互，增强品牌与消费者的情感沟通。另外，借助AI技术突破短期销售逻辑，从交易者进阶为消费者的专业顾问。今年，智能体孵化成为AI技术应用的重要趋势，很多品牌都推出了专业智能体，品牌基于长期深耕专业领域的知识累积，为消费者提供专业问答的个性化服务，输出品牌价值，从而推动品牌高质量发展。”
AI赋能广告创新 以IP之力连接城市与年轻人
“今年爱奇艺升级了广告发布平台，推出了一个兼具品牌广告与效果广告双重属性的集聚平台，同步升级了所有算法与模型。我们结合AI技术创新了‘video in’广告植入技术，以往复杂的广告植入需要前期协调大量资源，而通过AI技术，我们可以在内容后期将广告元素高效添加进去，这不仅大大提升了广告投放效率，也减少了对用户观看体验的干扰，实现了效率与体验的双重优化。”爱奇艺广告策略营销总经理王凯航告诉记者。
“本次论坛落地呼和浩特让我了解到，这里有太多独特的文旅资源值得被关注，城市与草原交织的独特景观、深厚的马文化、浓郁的人文情怀以及丰富的美食，这些都极具吸引力。爱奇艺今年推出了多部与旅游相关的剧集和综艺，很适合植入呼和浩特的文旅元素。剧集拍摄周期较长，但综艺可以快速落地，如体验式综艺《一路繁花》，通过‘姐姐带弟弟’的形式体验当地文旅，兼顾老少皆宜的视角；纪实类内容如‘10个晴天’的纪实过程，能真实呈现地域特色；还有像《宇宙闪烁》这样的节目，可邀请呼和浩特籍的名人，带观众体验当地生活、分享成长故事，通过他们的所见所感，让更多人了解这座城市。”王凯航说。
王凯航表示，爱奇艺从IP出身，在与年轻人对话时，聚焦情绪共鸣与文旅地标创新。像《我的阿勒泰》《种地吧》等IP以多元形式激发年轻群体对特定区域文旅的关注，而“10个晴天”等子IP不仅提升目的地热度，更帮助年轻人从内容中获得生活启示。
王凯航说，今年，爱奇艺在内容营销领域有以下战略规划，一是“横竖都在爱奇艺”，在以长视频为核心的基础上，增加短剧、微剧等短视频内容，满足用户在不同场景下“短、快”的观看需求；二是构建开环生态，释放IP价值。好的IP具有生命力，不应局限于闭环传播。爱奇艺会将长IP拆解为vlog、直播等多元形式，借助多媒体矩阵快速迭代内容，通过直播交互、渠道销售等方式，让IP价值扩散到更广泛的领域；三是“长短值”转化。直播已成为关键转化场景，像“10个晴天”这样的IP人物带货能力很强，不仅打造IP，更注重让IP人物持续产生价值，实现从流量到销量的全链路转化。
文旅全球化传播 要从“向外看”到“向内挖”
“近年来，随着中国国力增强与文化自信提升，城市文旅品牌的全球化传播成为重要课题。从最初接受国外文化输入，到如今主动向世界讲述中国故事，文旅运营的视角正经历从‘outside in’到‘inside out’的深刻转变。这一转变的背后，是中国文旅传播逻辑的根本切换。早年我们通过好莱坞电影、美式快餐、NBA等鲜明的文化符号了解国外，构建了我们对国外的最初认知。西方通过这种‘outside in’的方式，塑造了文化形象。而这几年，中国文化影响力指数在持续上升，我们需要通过自己的文化表达走向世界，实现‘inside out’。”凤凰网品牌中心总经理陈欣告诉记者。
陈欣表示：“这种视角切换的核心操作，首先是从‘被动接收’到‘主动梳理’。过去我们是‘outside in’——向外看，学习别人的传播方式；现在要‘inside out’——向内挖，先梳理清楚哪些是值得宣传的本土特色，不是简单罗列‘我们这好那好’，而是找到真正差异化的优势。但实践中常遇到挑战，各地文旅宣传内容高度相似，比如很多地方都讲‘历史悠久’‘风景优美’，导致国外受众分不清‘这是中国的哪里’。所以，‘inside out’的关键是先做差异化定位，把本地最独特的故事讲透，让世界记住‘原来中国的这个地方是这样的’。”
就中小微文旅企业如何借助媒体力量快速打开国际市场，陈欣表示，其实和“找小切口”一脉相承。中小企业自身可能缺乏全球视野和传播资源，而媒体可以成为“桥梁”，一方面，媒体帮其提炼出最有传播力的“小切口”特色；另一方面，利用媒体的国际渠道和对当地语境的理解，把这些特色精准传递给目标受众，如一个专注于“非遗手作”的中小文旅企业，可能只知道自己的手艺好，但不知道海外受众更关注“手作背后的匠人故事”还是“技艺的独特性”，这时，媒体就可以基于全球传播经验，帮其确定传播重点，再通过海外社交平台、当地合作媒体等渠道，用受众熟悉的短视频、纪录片、线下体验活动等方式进行传播，让“小特色”真正走进“大市场”。
本版文图由本报记者 若谷 实习记者 赵宇昕 吴香凝 张伊焘 提供