进入三伏天，冰品市场开始“沸腾”起来。

纵观当下冷饮市场，既有层出不穷的新网红，也有不断革新的老品牌。如今，健康、高端、精品、跨界、现制冷饮正在或已经成为冷饮市场趋势的热词。

在近期举行的FBIF2023零食与烘焙分论坛上，Gracie's创始人Grace Li、八喜副总经理卢阳、达可芮联合创始人Gerard Low、可米酷董事长张浩就当前冰淇淋市场的发展趋势做了深入的沟通和交流，在他们看来，新的消费时代之下，冰淇淋企业只有建立品牌护城河、了解市场所需才是在冰品市场中制胜的关键。

□文/图 本报记者 杨丽霞

从“好吃”开始第一步

当前，冷饮市场的发展趋势正在朝着健康化、趣味化、出圈化发展。

在卢阳看来，消费者对于冰淇淋的第一位要求肯定是“好吃”，因此根据现在行业的趋势或是消费者对于健康的需求，“健康+美味”的冷饮产品成为热点。“未来我们的产品零蔗糖、轻卡类冰淇淋以及加入功能性原料的健康类冰淇淋也会结合这种趋势，并结合‘国潮’创新产品，进行市场布局”。

随着越来越多的年轻消费者开始追求更优质的生活体验，对冰品的需求也从“好吃”向如何“吃好”转变。“冰品市场中，产品趋势要和消费主体结合。现在冰品消费主体基本是90后以及00后。在产品布局上就要去‘打通’00后的心智和情感上的交流。”张浩表示。

相关报告指出，新一代消费群体更加在意品牌对个性和情绪的表达,人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变，冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成为社交分享、慰藉心灵和情绪的载体。“冰淇淋其实是体现情绪表达的一个产品（替代品），如何将这方面的‘市场’做好，也需要做深入的研究。”张浩说，冰淇淋是零食不是主食，既然是零食就可吃可不吃，因此，产品首要原则就是“好吃”。“当然，‘好吃+健康’就更完美了。”

当前，追求健康成为消费的重要目标。Gerard Low表示，“在后疫情时代我们看到消费者更多希望有低糖、低卡的冰淇淋，这样的冰淇淋也是能够让我们更好地和消费者建立情感联系的产品，讲述更多的产品故事和背景。”

在Gracie's Li看来，“过去几年里，冰淇淋的消费者越来越知道自己喜欢什么。消费者对于冰淇淋之前的理解就是冷冻零食，现在他们对于冰淇淋已经理解到怎么区分不同类型产品、冰淇淋应该有怎样的口感、新鲜的冰淇淋是怎样的、放置时间长的冰淇淋是什么样的。消费者开始懂得区分的同时，他们追求的越来越多，对于冰淇淋里面的成分、吃到的口感，以及对于产品带来的开心的追求也越来越多。”

随着消费者对于冰淇淋产品消费越来越成熟、越来越理性，对于成分、口感、性价比都有非常高的诉求，在这样一个大的趋势下，企业产品的更新换代以及创新都面临着较大的压力，在这样的情况下企业产品品牌要如何和消费者进行“沟通”？

在卢阳看来，相比现在，过去的消费者的收入水平相对不高，而且媒体传播方式也相对单一。现在新媒体的出现，让品牌与消费者有了更多的沟通方式，“除了线下正常的推广方式，我们也会利用线上的玩法，包括电商平台加入，通过线上和更多年轻的消费者沟通。”

尽管线下渠道仍是冰淇淋消费的主战场，但冰淇淋产品线上热度近年来一路攀升，且营销花样百出、噱头十足——各类网红冰淇淋冲上各平台热搜，产品线上渠道销售迅速增长。“现在的年轻人都喜欢用社交媒体，他们每天都要花很多时间刷各种社交媒体，所以我们在做这些产品的推广都离不开线上各种平台，我们要在这些社交媒体上更加的活跃展示品牌的形象，而且还要创造一些话题。”Gerard Low表示，现在的消费者在选产品的时候会特别关注产品的性价比，因此企业在做宣传的时候要讲清楚产品的具体情况，通过细节的传递才可以更好地打造一个产品的品牌。

深挖消费需求 做好消费体验

随着气温的不断攀升，各品牌冰淇淋销量也大幅上涨。对于能够持续畅销和受追捧冰淇淋产品而言，“始于颜值，忠于品质”成为其不败的核心竞争力。

对于如何提高冰淇淋产品的持续复购率上，张浩表示，让品牌“占领”消费者的心智是非常重要的，“如果在这个过程中消费者没有记住你的品牌，那么前期做的一切工作都是白费的。我们用一些新的产品、爆款的产品，吸引新消费者的时候，一定要不断地做营销和传播，让消费者知道‘你是谁’，产品‘价值’到底是什么，让消费者记住产品，这才是完美的闭环。”

亦如张浩而言，在品牌宣传上找到人无我有的个性特征，不可人云亦云，才能让消费者记住品牌。“可米酷细分赛道的产品，作为无蔗糖品类，它聚焦人群相对较高较广，因此，产品复购率较高。我们需要做的更多工作是让更多人知道我们，做好‘拉新’的工作。”张浩表示。

在Gracie's Li看来，产品本身的体验感是复购率最重要的因素，“消费者从第一次购买时，从与客服聊天买东西时的感受、再到什么时候收到货、打开箱子时的感觉，都是体验感中不可忽略的环节。如果单纯是一个泡沫盒和干冰，没有任何东西让消费者觉得惊喜，那么这是非常普通的体验。我们可以优化成客户会惊喜的东西，当消费者打开冰淇淋之前就已经开始开心，那么吃的时候会觉得更开心，当然冰淇淋本身好不好吃，材质好不好也是消费体验感中重要的环节”。

拥抱改变 不断创新

年轻消费者热衷尝鲜、追赶潮流。正是这样的消费趋势，层出不穷的冰淇淋品牌也在不断的“改变”。趣味化、年轻化，品牌联名，让更多的冰淇淋出圈。在这个充满机遇和挑战的市场之下，更多的企业开始拥抱改变，不断创新。

在卢阳看来，更多年轻的品牌加入到冰淇淋赛道是非常好的事情，“对于我们这样一个老牌冰淇淋企业，肯定有压力。现在的冰淇淋品牌有更多年轻化的玩法，比如说趣味化、包装的创新及健康化，但对于我们来说，主打的经典产品可能还是按照一直以来的传承，把品质、安全做到第一。”卢阳表示，“我们也会拥抱变化，做产品创新、包装创新，或者在口味上或者是应用场景上做更多新的改变。一方面和更多年轻消费者做互动有更多的体验感，另一方面也是面对年轻品牌竞争的应对。”

Gerard Low表示，作为年轻品牌，也在不断地从老牌冰淇淋企业学习，“例如产品质量的稳定性，以及产品生产过程的标准化，这样才可以获得消费者的信任，以口碑留住消费者不断地购买产品。所以，老牌企业，不只是做一些网红的产品，对于产品坚持做更多的持续性和稳定性，这样的品牌理念对我们新进企业来说是有非常重要的意义。”

不断地学习，不断地创新，在Gracie's Li看来，老牌冰淇淋企业在不断变化的中国市场里能够一直保持活力非常厉害，这离不开企业对于每个产品品质稳定性的严格把控。“我们新品推出市场时在品控上可能会有一些波动。比如说产品品牌出来之后配方会一直有所调整，这虽然符合我们对于产品口感、品质的追求，但是对产品长期的稳定性不是很好，因此，我觉得老牌企业能够将产品品控控制到如此稳定的程度真是厉害。”

做真正“健康”的冰品

冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成为社交分享、慰藉心灵和情绪的载体，产品也趋向健康化，更多冰淇淋品牌都在以新的“视角”为消费者展现品牌的价值所在。

与传统雪糕相比，冰淇淋更加讲求天然和健康，以及更高的消费体验。在传统雪糕中，其原材料只要由饮用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等构成，而冰淇淋则是将以上原材料替换为更加健康、口感更好的植脂淡奶油和动物奶油，将健康与美味“齐头并进”。

在张浩看来，做食品要做减法，越简单就越健康。“消费者选择产品都会看配料表，这说明大家很关注健康。我们做无蔗糖冰淇淋产品的时候，从植物里面萃取的成分代替糖分，用牛奶代替水，用天然稀奶油、乳粉代替具有反式脂肪酸的植物油，打造健康冰淇淋产品。”

Gracie's Li表示，“健康其实是从食品的材料开始的。低糖、低卡，这不一定代表它就是好的产品。好的产品更自然，更简单。我们做产品的理念就是从最基本的材料开始，牛奶必然不是加工过的，水果也是真正的水果，不用过滤过的果酱，这些就是健康产品的内在。”

做好美味与健康的平衡已经成为企业在冰品市场中获得市场以及消费认可的重要“砝码”。Gerard Low表示，“健康的食材才会有高品质的冰淇淋，天然的食材对于健康的冰淇淋产品非常重要。”

对于当下的冰品市场而言，价格一直都是消费者关注的重点领域。“健康”是不是意味着冰淇淋的价格会更贵？卢阳表示，“冰淇淋和雪糕比起来，其实是有相关的生产标准的。冰淇淋的口感和雪糕比起来会更加柔软或者是丝滑一些，它的品质肯定是更高的。”

在张浩看来，冰淇淋有更高的乳脂和蛋白的要求，因此配料成本是相对高的。此外，企业也会保证产品配料的可追溯性。“既要保证产品品质，还要保证原料的营养健康，那么产品的价格就会相对高一些。对于产品而言，原材料的真实可追溯性都是非常重要的，我们所能做到的就是让消费者买到合理价格的产品，并通过扩大规模、提高产能，降低生产制造成本来把产品价格降低，缩短渠道费用，给消费者合理的销售价格，让消费者吃到好产品。”

对于未来市场的计划和布局，卢阳表示，将在线上和线下打造全域营销渠道以及全场景的玩法，用新的媒体、新的方式与更多新一代年轻消费群体更好沟通、交流。此外，在电商产品的创新和线下产品创新进行区分，让消费者有更多的新的体验。张浩表示，在中国冰淇淋市场大咖云集的现状下，可米酷只想守住自己的细分赛道。

“对于达可芮而言，会更加注重低糖、低脂肪的健康产品。我们希望有更多符合年轻人需求的产品，除此之外，我们也会关注产品的营养价值，希望消费者可以在不同的场景下都找到不同的冰淇淋产品，这就是以后我们要做的事情。”Gerard Low说。

Gracie's Li表示，“对于我们来说，主要是关注‘开心’和‘健康’这两方面。冰淇淋本身存在的原因是为了让人吃得开心，现在的冰品市场里，会吃冰淇淋的消费群体也越来越多，未来我们也会将怀旧的概念和冰淇淋联合起来，这也会非常有意思。”