作为城市和乡村的交汇点，县域经济在经济发展中扮演着重要的角色。随着国家扩内需、促消费等政策的推进，县城已经成长为国内经济一个新的增长点，县域市场正逐渐成为乳品企业、品牌咖啡店、奶茶店等产业的“必争之地”。
□文/图 本报记者 杨丽霞
被“看重”的县域市场
抬眼是一片青绿，推窗见古村老屋，淡淡的咖啡焦香沿着乡间小路弥散。在丽水市松阳县三都乡，十几家咖啡馆分布在乡间街道中，不少人坐在户外椅上漫谈，闲适又安逸。一家咖啡店店主告诉记者，每到周末是乡里所有咖啡店最忙的时候，不仅有游客、当地居民，还有很多从市区来到乡里度周末的人。
在山西省忻州市偏关县新关镇后大街蜜雪冰城奶茶店里，坐满了等待出品的顾客。据相关数据显示，今年5月以来，县城的咖啡外卖消费对比去年同期增长91.1%，奶茶外卖对比去年同期增长31.0%。而美团、大众点评数据显示，位于浙江湖州的安吉县，这座不到60万人口的小县城，已拥有300家左右的咖啡馆，今年以来，咖啡馆的堂食订单量同比去年增长186%。
近年来，越来越多的“大城市标配”的品牌和服务，悄然落地县城小镇，县城消费领域活力满满。
县城消费潜力有多大？
据悉，截至2022年底，我国城镇人口数量超9.2亿，其中近三成人口聚集在全国1800多个县及县级市。也就是说，我国县域消费市场已覆盖2.5亿人口。这无疑是一个潜力巨大的市场。
与此同时，县域经济也不断壮大，GDP过千亿的大县越来越多。2022年，我国GDP“千亿县”增至54个，县域地区生产总值达8.6万亿元，占全国经济总量的7.1%。
在县域消费释放出强大消费动能下，不少产业纷纷将目光盯上下沉市场。当前，很多县城的街道上开始出现瑞幸咖啡、蜜雪冰城、喜茶等品牌的身影。
而业内人士看来，广大的农村和乡镇以及小县城也正是乳制品行业的蓝海市场，更是乳企最主要的增量市场来源。
据“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）课题组”发布相关乳品消费调研内容显示，今年上半年，县级市及县城液态乳品销售额增长较快。据悉，上半年液态乳品在地级市销售额占比最大，为32.2%，在县级市及县城、省会城市、北上广成销售额占比分别为30.4%、24.2%、13.2%。同时，液态乳品在县级市及县城销售额同比增长率最高，为0.7%，在省会城市、地级市和北上广成均有所下滑，销售额同比增长率分别为-1.7%、-4.7%和-5.9%。
凯度消费者指数北方区总经理赵晖在近期相关会议中也提到，在很多液态奶品类消费增长中，低线城市比一二线城市的机会反而更大，因此城镇的市场开发应成为行业关注的一个大趋势。
事实上，为了推动消费终端渠道向低线市场转移，商务部制定出到2025年达成“百城千区亿店”的目标。通过推动E-POS零售系统在县城、乡村小店里的普及率；通过供应链的延伸提升小店产品的丰富度，“小店经济”正在成为畅通城市消费的“毛细血管”，以及加大乳品渗透率的有力保证。
深耕县城乳品消费渠道
在乌兰察布市兴和县五一乡，回家探亲的马冉在乡里的门市部给家里人买了几提牛奶和酸奶，“现在家乡小店里的乳制品越来越丰富了。”马冉告诉记者。
购买便利，品类丰富，正在成为县城乡镇店里乳品购买的趋势。尼尔森IQ认为，乳业渠道的下沉体现在两个方面。一是售卖场所的小型化、便利化。另一个表现是从高线城市向低线城市与农村转移。城乡在乳品消费上的巨大差距是渠道转移的主要原因。统计数据表明：在肉、禽、蛋和水产品的消费上，城乡差距并不大；但在乳制品消费上，城镇以4.4%大幅领先于农村的1.9%。农村消费者对于乳品的旺盛需求为渠道转移创造了空间：从2020年到2022年，白奶和酸奶在农村的销售占比分别提升了3.9%和3.3%。
对于乳品销售渠道的下沉，很多企业早已开始。
早在2006年，伊利就启动了“全国织网”战略。2007年，伊利早于同行开始布局农村乡镇下沉市场。到2020年底，伊利服务的乡镇村网点近109.6万家。长期布局下线市场、直控村级网点数量持续上升，这样的渠道布局，不仅让伊利享受到了下沉市场消费崛起的红利，也给伊利今后其他产品布局下沉市场提供了便利。
今年10月底，伊利股份发布2023年三季报中提到，伊利液奶业务稳居行业首位，并呈现出逐“季”走强趋势。1—9月，液态奶营收654.32亿元，同比增长2.07%，第三季度增速达8.48%。常温白奶市占率提升至43.4%，稳居行业首位。
近些年的乳品消费市场，对于所有企业来说都是一场大考，也是一面镜子。消费市场考验着企业对于产品的渠道、营销、供应链、管理等层面的应对，而另一方面，一个优秀企业长期沉淀的规模效应、品牌势能、渠道能力又往往会在此时显现出很大的优势，经受住这些考验借助弯道超车，取得更好的发展。
县城消费的崛起，在很大程度上与近年来县域经济的快速发展、县域城镇化水平和收入水平的提升，交通基础设施完善等因素有关。在黑蚁资本投后战略运营董事季晓燕看来，“县域生活的新特点，可以归类为四类，生存无忧，时间富裕，消费稳健，未来可期。县域消费也正在成为新时期的消费力基石。”
未来，随着更多新品牌、新业态、新消费进入县城，县城消费市场将不断激发出新的活力。
广阔县城，大有可为。2024年，是时候掘金下沉市场了。