□文/图 本报记者 杨丽霞
在健康乳品的浪潮中，低温酸奶以及现制酸奶正凭借新鲜、健康、个性化的特点，成为饮品市场的宠儿。
与此同时，在消费者新要求、高标准的消费需求下，乳品企业不仅需要在产品成分上做到透明、健康，还要在口味、包装和品牌形象上不断创新，以满足消费者多样化的需求。
这道不易做的“多选题”，正在使酸奶行业全面升级。可以看到，从产品研发到供应链管理，从生产工艺到品牌营销，乳品企业正在从多个方面进行优化和创新。
不得不说，酸奶市场的竞争越来越激烈。
酸奶市场降价潮来袭
近年来，乳品消费市场陷入低迷期，尼尔森IQ发布数据显示，2024年10—11月，乳品全渠道增速同比下滑6.4%，其中，线下渠道增速同比下滑9.6%。各大乳品品牌为挽回颓势，纷纷采取降价措施，这其中，酸奶产品的打折力度持续加大。
记者走访呼和浩特市多家超市发现，伊利、蒙牛、君乐宝等多款酸奶产品均有不同力度的折扣促销。此外，众多高价酸奶品牌，如简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等，也下调了部分产品的价格。这其中，简爱超级桶价格为10.9元，较前两年降低5元左右；君乐宝、卡士、简醇等酸奶也分别降价3—5元。不少品牌更是推出了“买二赠一”“第二件1元”活动，促销力度比往年都大。此外，记者也注意到，部分打折酸奶价格回归到5元以下，且持续时间已有1年以上。
价格下调，消费者也从中受惠。呼和浩特市民赵楠告诉记者，以前逛超市必买酸奶，发现酸奶越来越贵之后连酸奶区都不去了，现在酸奶搞促销，价格回到可接受的范围，就又开始隔三差五买酸奶。消费者马来也向记者表示，遇到买一送一等打折促销时就会买一些，“现在的酸奶价格还是比较亲民的”。
记者注意到，酸奶市场降价潮从前年开始变得明显。在业内看来，低温酸奶集体降价的背后是高价酸奶卖不动了。事实上，酸奶市场的疲软早已显现。灼识咨询公布的《2022中国酸奶行业蓝皮书》显示，2016年到2019年，酸奶市场零售规模从1046亿元增长至1491.8亿元，但在2020年下滑至1455.5亿元。据马上赢数据显示，线下酸奶品类在2024年一季度整体销售额同比下降了11.46%，销量同比下降了12.69%。据第一财经商业数据中心调研数据显示，低温酸奶的行业产品均价从2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之间。
独立乳业分析师宋亮曾表示，从2013年开始整个酸奶行业高速发展，其中也包括酸奶的高端化发展，到2020年红利期已经结束。面对当前乳品消费市场低迷，宋亮表示，“对于下游企业来说，还是要加大产品的出货力度，通过各种促销手段让平价产品能够更多的走入消费市场，提振乳品消费，确保整个产业链运行的进一步平稳。”
记者在采访调查中也发现，目前，不论是大中型商超，还是社区、街边连锁便利店，市场上的酸奶品牌琳琅满目，希腊酸奶、拌乐碗、凝酪酸奶、谷物酸奶，各种口味和卖点也一应俱全，涵盖到了不同年龄、不同需求的消费者。但是，面对消费市场的变化，乳品企业也更加关注消费者的真实需求，重新思考其市场定位和产品策略，并且创新产品，开发更符合消费者需求的新产品。这一点，从乳品企业不断进入现制酸奶赛道就能体现出来。
现制酸奶赛道“狂飙”
近年来，随着消费者大健康意识的不断提升，健康、新鲜的现制酸奶产品已经成了新生代消费者首选的品类，而这样的消费趋势正吸引越来越多的资本入局。
2020年，兰熊鲜奶打响了现制酸奶融资的第一枪，顺利拿到IDG 资本的A轮融资的“第一桶金”。被称为“酸奶界爱马仕”的Blueglass，在2021年凭借高端定位和独特产品，成功获得超2亿元的B轮融资。仅2023年一年，现制酸奶就吸引了大量资本涌入。据不完全统计，2023年这一年公开披露的投融资事件多达7起，其中3起融资金额达千万元级别，2起为亿元级别，还有2起金额暂未披露。
资本的大量投入，各品牌有足够资源进行市场拓展、产品研发和营销推广，为后续门店布局和品牌营销提供了较为充足的资金支持。
据媒体报道，茉酸奶在2019年时品牌门店数量仅有几十家，到2023年已增长至上千家。如今，茉酸奶市场规模已逼近千亿大关。而salud 撒露冻酸奶、蓝熊鲜奶、Blueglass 酸奶及近两年才创立的王子森林、K22酸奶草莓、gala yogurt加乐酸奶、满米酸奶等网红品牌的加入，更加剧了市场角逐的激烈性。据不完全统计，截至2023年底，全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。
2023年，可谓是现制酸奶“原年”，多个品牌正当红，加盟店也开始迅速扩张。这其中，很多人都是看重现制酸奶新鲜、健康、个性化的特点选择投入其中。
记者采访了呼和浩特市一家现制酸奶加盟店店主李晓宇，他告诉记者，选择加盟现制酸奶品牌店就是看好这条“健康赛道”，“酸奶是很多年轻人喜欢的乳品，无添加、营养的属性也吸引了很多宝妈给孩子们购买。”
据李晓宇介绍，2022年下半年加盟店面投资共计60万元，2023年店里的整体销售额都非常好，“2024年整体营业额相比2023年下降了50%，这样的落差属实有些意外。” 李晓宇告诉记者。
事实上，2024年，现制酸奶品牌似乎开始了“集体水逆”，或是陷入食品安全风波，或是深受低俗营销的恶评。与此同时，现制酸奶的高价也成为其销量下降的门槛。
那么现制酸奶的价格为什么下不来呢？“有数DataVision”曾给出过分析，短暂的保质期+昂贵的供应链+缺乏原材料议价能力，构成了现制酸奶无奈的昂贵困境。
“店里除了酸奶产品的成本支出外，还有人工成本以及需要缴纳的店面管理费用，这些成本都是固定支出。”李晓宇告诉记者，目前现制酸奶的受众群体基本上都是年轻人，中老年群体还是喜欢购买商超中的品牌酸奶。而目前年轻消费群体也在消费降级和性价比之间选择性消费，因此店里的消费也很受影响。
觉察到了市场发展的变化，现制酸奶品牌也在通过技术创新、精准定位与全链路服务重塑市场份额。
以茉酸奶为例，2024年冬季，茉酸奶从季节变化和消费者个性化需求入手，研发和推出“冬季去冰特调有机酸奶”系列，去除冰沙感，解决部分消费者“冬季不想喝冷饮”的需求；在“蒸·芋头”系列中，还直接推出一款热饮；针对追求健康的人群，茉酸奶还联合吾岛推出希腊酸奶超模碗系列，并推出有机酸奶脆墩墩系列、奶皮子等酸奶产品，满足年轻人下午茶甜点的需求。
随着2025年春季到来，气温逐渐走暖，高端现制酸奶又将迎来一场大战。可以看到的是，在迈过消费升级与健康化趋势阶段后，中高端酸奶市场正进入一个新的调整期。而在“比价”“实用”“平替经济”盛行的当下，高品质和性价比都在逐步成为乳品消费者选择产品的趋势和方向。
未来，“理性与健康”或许才是酸奶市场向上的主导。