□赵恒
2024年，全国牛奶产量下降2.8%，这也是连续6年增长后首次回调。从乳业子品类看，各品类增减不一，反映出品类结构正在悄然发生变化。马上赢数据显示，占乳业市场规模最大的常温白奶，市场份额占比同比下滑3%，为43%；低温酸奶结束多年的下滑，市场份额占比增长13%，达到19%；常温酸奶市场份额占比下滑13%，占乳制品市场份额的10%；低温鲜奶的市场份额虽然仅有5%，且市场份额占比增长仅2%，但各大乳企已经摩拳擦掌，积极备战，前景可期。
常温白奶不断渗透下沉市场
在过去几年，占乳制品市场份额最高的常温白奶，随着下沉市场渗透率的提高，带动行业整体连续增长。2024年，常温白奶市场份额同比下滑3%，这一降幅与全国牛奶产量下降幅度十分接近，也反映出行业的整体走势。常温白奶品类主要有以下变化：
白奶新品牌增多。2024年，网上出现了大量的白奶新品牌，这些品牌主要以代工为主，依托网络，采取低价策略进行销售。之所以出现这种现象，主要原因在于奶价在过去几年连续下跌，导致奶源过剩，部分具有一定渠道运作能力，尤其是互联网销售能力的经销商或互联网企业，就有机会寻找成本合适的奶源与工厂进行代工生产，打造自有品牌。但随着奶价回升，奶源供需重新达到平衡，这些企业的成本优势将会减弱。
A2、有机纯牛奶普及。2024年，常温白奶品类的一个重要趋势就是A2、有机纯奶的普及。全年各大小乳企上市的A2或有机纯奶新品多达数十款。这主要是因为当前纯牛奶赛道虽然规模大，但集中度高，中小企业的普通纯牛奶面对乳业巨头毫无优势，在概念上的创新空间也十分有限，只能被迫陷入价格战。而有机、A2是当前为数不多的能够支撑纯牛奶高价值且具备较为广泛认知的品类。企业推出这类产品，短期内可以获得较好的利润。但从长期看，此类产品也将不可避免地趋于同质化，未来仍难摆脱价格战。
部分企业开始运用品类创新方法打造特色白奶。白奶品类虽然规模庞大，但品牌集中度高，仅仅依靠卖点的创新，很难有所突破。因为无论卖点如何创新，产品的品类归属仍然是纯牛奶，在伊利、蒙牛两巨头已经牢牢占据市场的情况下，其他品牌很难有较大的机会。只有通过品类创新，推动纯牛奶品类分化，才有突破的可能。
2024年，已经有部分企业开始运用品类创新的方法打造特色白奶产品。比如天润推出“新疆纯牛奶”、骑士推出响沙牧场沙漠纯牛奶等。这些产品本质上是在推动老品类分化，是在纯牛奶老赛道基础之上的品类创新。这些产品后续要想成功，仍需要企业进行系统打造。此外，越秀辉山推出的高端白奶品牌也引起行业热议。但有三点对其能否成功构成风险：一是顾客价值不清；二是高端礼品定位不准；三是前期投入过大。
低温鲜奶发展势头愈加明显
作为白奶品类中的一员，低温鲜奶目前的市场规模相对较小，占乳制品的市场份额仅有约5%，但却是行业公认的潜力品类。
各大乳企摩拳擦掌，鲜奶大战一触即发。低温鲜奶一直以来是区域乳企应对乳业巨头竞争的重要品类，随着近年来大企业发力，鲜奶大战已是必然。2024年，不少区域龙头乳企开始把品牌诉求调整为“鲜活”方向，这意味着企业即将发力鲜奶赛道。分析原因，首先，鲜奶与常温奶之间最大的区别就在于鲜奶含有更多营养物质，而鲜奶未来的市场空间主要来自于常温奶的份额转化，诉求鲜活意在抢夺常温奶的份额；另外，把“鲜活”放到品牌定位层面，而不仅仅是产品诉求，意味着鲜奶品类是企业的战略品类，大力推广鲜奶将是企业的战略方向。
另外，2024年夏天，君乐宝悄然上新多款鲜奶产品，这对区域乳企的鲜奶产品线构成严重挑战。可以预见的是，2025年的乳业市场必将掀起一场鲜奶大战，消费者的饮奶结构从常温奶向低温鲜奶转化的过程也将开始提速。
一个品类要想被市场广泛接受，必须有独特的价值点。长期以来，蛋白质和钙就是牛奶最重要的价值点，各企业纯牛奶产品的蛋白质和钙含量逐年提高。而在过去几年，国内鲜奶品类的蛋白质和钙含量也在提高。伴随着鲜奶品类的推广，鲜奶与常温奶最大的区别——活性营养物质，已经被越来越多的品牌作为价值点加以重点宣传。但站在消费者的角度，这些营养物质究竟能起到什么作用是难以预判的。因此，从长远来看，把活性营养物质的数量作为鲜奶品类卖点的做法将难以奏效。
值得一提的是，现打鲜奶成为部分乳企推广品类的新尝试。2024年，主打现打鲜奶的牛奶专营店开始不断涌现。其中不仅有为解决中小牧场原奶销售而诞生的奶吧连锁，也有不少烘焙连锁品牌，甚至乳业巨头新希望也以鲜奶铺的形式入局。现打鲜奶可以说是在品类渗透率不断攀升的过程中，鲜奶赛道的一种销售模式的创新。
尽管现打鲜奶特点鲜明，但其本身也存在短板。一是其现打鲜奶并不是标准化产品，无法进入流通渠道销售，只能依托门店销售，而门店并非多数乳企的主要渠道形式。因此，现打鲜奶只能存在于奶吧、烘焙店以及部分拥有门店的乳企，这将使品类的发展明显受限。二是设备的清洗、卫生条件要求较高。三是短期的热度无法掩盖品类的不便捷性。短期内，顾客认为现打鲜奶的过程能够带来很好的体验，但长期来看，现打鲜奶远不如标准化包装牛奶便捷。
低温酸奶线上渠道带动整体增长
2024年，低温酸奶在行业下滑的背景下逆势增长。作为乳业市场第二大品类，低温酸奶在疫情后连续4年出现下滑，而2024年低温酸奶却逆势增长，主要有三大原因：
线上渠道快速增长。魔镜洞察数据显示，淘系电商平台低温酸奶近3年复合增速为78.4%，是增速最快的细分品类。可见，线上渠道的增长带动了整个低温酸奶品类的增长。事实上，低温酸奶的渠道结构在2019年之后一直在变化，越来越多的消费者习惯于享受线上下单线下配送的服务，使得线上渠道快速增长。
与白奶相比，酸奶品类的特点是非刚需，受渠道便捷性的影响大。疫情3年线下渠道受阻，酸奶销量下滑严重，同时期线上渠道酸奶的增量无法填补线下的下滑，就使得酸奶总量连续下滑。而白奶由于是刚需，线下渠道受阻后销售会转移至线上，整体销量不会受到渠道影响。
因此，低温酸奶经过几年下滑之后，线下渠道的销量趋于稳定，线上的增长必然带来品类的整体增长。
另外，奶价下跌在一定程度上促进了低温酸奶品类的消费。原有的中高端产品打折促销的力度也远高于以往，价格越来越亲民；大众化酸奶之间的价格竞争也日趋激烈，品种越来越丰富。价格的整体下移，扩大了低温酸奶品类的消费群体，使得消费潜力进一步释放，带动品类的整体增长。
同时，随着消费者对健康食品的需求日益增加，酸奶品类的健康化正在成为趋势。高蛋白、益生菌、零蔗糖等正成为低温酸奶主流的价值方向。更多顺应健康需求的低温酸奶出现，必然带来整个低温酸奶市场的整体扩容。
低温酸奶主要展现三大品类动态：
“0蔗糖”酸奶全面普及，带动酸奶品类持续健康升级。近3年来，低温酸奶品类中增长更快的大单品就是君乐宝的简醇。其4年累计销售14亿盒，年销售突破40亿元，简醇带动了整个行业刮起一股“0蔗糖”风暴。2024年的低温酸奶行业，“0蔗糖”已全面普及，预计2025年将有更多这一产品出现。
同时，益生菌酸奶依然受到乳企的重视。促进消化和改善肠道健康一直是消费者对酸奶最主要的认知，益生菌酸奶也因此一直受到消费者的青睐。2024年，很多乳企选择把益生菌酸奶作为酸奶品类的战略产品打造。比如兰格格推出高端益生菌酸奶草原活菌1号；得益发布国产高端专利益生菌IU-100及畅润IU100酸牛奶；花花牛高调上新酸奶新品益可中；佳宝推出超级酸奶22种益生菌。优质菌种是酸奶的关键，代表着企业在酸奶品类的科技实力，未来有望看到越来越多的区域龙头企业在益生菌酸奶赛道不断开拓创新。
值得一提的是，2024年低温酸奶新品类不断涌现。2024年，低温酸奶品类除了“0蔗糖”酸奶、嚼拌类酸奶继续保持热度外，还涌现出3个引起热议的新品类：
奶皮子酸奶。2024年初，北京老字号餐饮企业紫光园推出的奶皮子酸奶爆红网络，并延续至今。随后，多家乳企陆续推出奶皮子酸奶，成为2024年的流行品类之一。奶皮子酸奶的热销主要原因有两点：一是奶皮子酸奶本身厚重浓郁的口感，深受消费者喜爱；二是奶皮子本身是消费者具有广泛认知的地方美食，但多数人并不陌生。
果蔬酸奶。果蔬酸奶并不是一个全新的品类，早在多年前佳宝乳业就曾经推出复合果蔬酸奶。2024年，北海牧场推出果蔬农场酸奶，引发行业热议，随后简爱也推出果蔬沙拉酸奶。果蔬酸奶的潜力在于果蔬的健康属性，同时与酸奶结合后的口感要优于纯果蔬汁。目前，果蔬酸奶主要以高端产品出现，未来有望逐步向大众化发展。
干噎酸奶。干噎酸奶本质上源自于希腊酸奶的演变，通过脱乳清获得浓厚的口感。2024年下半年，干噎酸奶开始在网络上流行，目前主要是一些奶吧类企业在做。干噎酸奶虽然经过浓缩后营养和口感俱佳，但在加工过程中存在一定的食品安全隐患，且作为零食酸奶的形式过于小众，这些因素将限制品类的发展。
常温低温酸奶边界越来越模糊
常温酸奶行业一直以来就是以大企业为主导推动发展的，其中安慕希和纯甄的市场份额占据整个品类的80%以上，品牌集中度极高。因此，安慕希、纯甄等品牌的产品销量变化直接决定了品类销量的增减。2024年，常温酸奶的市场份额约占乳制品的10%，市场份额占比同比下滑13%，在乳制品子品类中下滑幅度较大。
低温酸奶的替代是常温酸奶市场份额下降的原因之一。随着低温酸奶品类的推广教育，消费者线下购买酸奶习惯于直奔低温区，这种消费习惯的养成，对于通常只在常温区销售的常温酸奶市场产生了明显影响。同时，低温酸奶的创新产品层出不穷，使得常温酸奶在整个酸奶品类中面临的竞争越来越激烈。
最近几年，常温酸奶、低温酸奶的边界越来越模糊。一是常温酸奶开始在低温区域销售。安慕希、纯甄等代表性的常温产品越来越多出现在低温区；以嚼绊酸奶为代表的碗装常温酸奶，也主要在低温区销售。二是低温酸奶包装开始常温化。常温酸奶的包装主要是以利乐包装为代表的无菌包装。随着包装技术的进步，袋装、杯装、碗装等包装也可以做到在常温下实现长保质期。这类包装在终端可以进入低温区域销售，进一步使得常温酸奶、低温酸奶的边界变得模糊。三是酸奶大单品的常低温跨界。企业越来越重视酸奶大单品的打造，而忽视常低温的分界。比如简醇的常温版本、瑞缘燕麦酸奶的常温杯装版本等。企业之所以可以让大单品进行常低温跨界，是因为在消费者认知中，常温酸奶和低温酸奶的界限并不清晰。对消费者而言，同一个品牌的常温包装和低温包装，仅仅是针对不同的消费场景而已，因此酸奶大单品的常低温跨界，并不会影响品牌的打造和产品的销售。
调制乳拥有广阔的创新空间
调制乳是乳业市场中较为小众的品类。凯度数据显示，目前，常低温调制乳销售额之和不足液态奶的4%。
长期以来，关于调制乳一直存在两大认知误区。一是认为调制乳是劣质产品，是对质量较差的生牛（羊）乳进行调味制成的。但实际上，调制乳的奶源并非低质奶源，添加其他物质也并非为了掩盖质量缺陷，而是为了让产品具备普通纯牛奶缺少的营养或风味。由于添加新物质带来了巨大的创新可能性，因此调制乳相比纯牛奶拥有极为广阔的创新空间。二是认为调制乳“=”花色奶。目前市场上的调制乳产品的确主要以口味型的花色奶为主。但实际上，口味型的花色奶仅是调制乳的产品类型之一。
2024年，调制乳行业主要有以下动态：
2024年初，伊利借势春节旺季发力打造臻浓高钙牛奶礼盒，价格与金典形成有力的补充。据悉，臻浓牛奶是伊利根据“香浓的牛奶才是好牛奶”的消费认知而做出的重要的品类创新。
海河花色奶成为年度乳业热点品类之一。风味奶无疑是过去一年中乳业市场最火热的品类之一。据凯度调查显示，2024年，海河乳业的花色奶在销售额及销售额占比方面均取得了不俗的成绩。
多家乳企发力养生牛奶赛道。随着人们健康意识的不断提升，“养生牛奶”品类在过去一年实现了快速发展。味全上新五黑牛奶，李子园上新五红、五黑牛奶等。
今年，伊利舒化也联合北京同仁堂共同研发了舒化无乳糖猴头菇牛奶、舒化安糖健无乳糖牛奶。此外，燕塘的食膳养生系列、天友的红黑百特，早已是企业在“养生牛奶”赛道布局多年的畅销大单品；而依靠多变口味火爆全网的海河花色奶，也开始推出红豆薏米口味产品。可见，企业一致看好“养生牛奶”赛道，该品类潜力巨大。