□文/图 本报记者 杨丽霞
当前，中国奶业正处于产业结构优化与消费多元化的转型阶段，国内乳企正在通过技术升级与规模效应降低乳品生产成本，缓解乳制品价格高企对民生消费的制约，满足消费者与日俱增的多元化需求。
可以看到，当乳品市场步入成熟，消费增长的动力已悄然切换。今天的消费者，不再是被动接受营养普及的对象，而是拥有独立判断和精细需求的“创新主导者”。消费者喝奶，不再局限于“喝不喝”，更体现在“为何喝、喝什么”，乳品消费的增长引擎，正由消费创新所驱动。
共同协力：让更多的人去喝奶
据2023年中国农业科学院农业经济与发展研究所《中国奶业竞争力研究报告》数据分析显示，中国原奶平均生产成本约为3.8—4.2元/公斤，而全球平均成本（按汇率折算）约为2.5—3.0元/公斤，国内每公斤原奶生产成本比全球平均水平高出30%—40%，这种成本压力最终传导至乳品终端市场，使得部分国产液态奶产品零售价普遍偏高。
农业农村部食物与营养发展研究所动物食物与营养政策中心主任程广燕接受媒体采访时曾表示，“价格因素是影响居民消费的主要问题。2010年—2023年，我国加工乳品与生鲜乳的比价由2.7大幅增长到3.46，而全球平均水平只有2.02，这让我国消费者购买乳制品的成本越来越高。”程广燕认为，价格高端化不应成为乳制品的发展趋势，面向广大农村和三四线城镇，亲民而优质的乳制品应该是未来的市场主流。
独立乳业分析师宋亮接受记者采访时表示，消费降级在一定程度上会促使消费者行为更加理性，不再盲目追高、追新，这直接终结传统乳企产品过去十年不断高端化的发展进程，让乳品重回日常消费品属性，走向平价化。
在宋亮看来，要让更多的人去喝奶，需要破解的是结构性消费困难问题。对于三四线城市的消费者而言，乳品消费习惯需要隔代培养，即要经历一代人的时间来培育。“当前这代消费者对乳制品的消费认知已经没有任何问题，但现实情况是，不爱喝奶的人依旧不会选择喝奶。所以，通过隔代培养饮奶习惯，有助于让未来更多人养成喝奶的习惯。”
此外，面对当前乳品消费市场的发展，宋亮认为，首先要加快原奶供给侧改革，其次要鼓励国内加快低温巴氏奶的普及，最后要加快功能乳品的转型。“乳企要做的就是进一步夯实供应链基础，实现降本增效。另外就是加快技术储备，向功能营养型乳品快速转型。”宋亮表示。
“尽快恢复原料奶供需平衡毫无疑问是当前奶产业发展的首要任务。需要供需两端发力，在需求端要千方百计促消费。”国家奶牛产业技术体系副首席、中国社会科学院农村发展研究所研究员刘长全表示，要加强平价乳制品供给，加快乳制品消费场景、消费模式等创新，进一步发挥政策性消费的拉动作用。
近年来，针对奶业发展面临的困境，政策层面也在持续发力。
近日，农业农村部办公厅印发《关于加快奶业纾困提升奶业高质量发展水平的通知》（以下简称《通知》），从八个方面出台具体措施，既着力纾解当前困境，又着眼推动全产业链高质量发展。
在产业基础支撑方面，《通知》要求，加快落实粮改饲、苜蓿发展等财政政策，增加优质饲草供给，支持养殖设施升级和种养循环发展；同时强化金融服务保障，创新“青贮贷”等金融产品，扩大奶牛活体、圈舍等抵质押品范围，并落实政策性保险，为养殖主体提供资金支持。
在提质增效方面，着力优化养殖结构，推广节粮技术和疫病防控措施，加强生鲜乳质量安全监管；同时推进奶牛育种攻关，完善遗传改良和扩繁体系，提升种业核心竞争力。
在消费引导和产业升级方面，鼓励乳品深加工技术创新，推动高附加值产品研发；同时加强乳品营养宣传，引导平价奶消费，扩大“学生饮用奶计划”覆盖范围，培育健康饮奶习惯。
通过政策支持、技术推广、市场调控等多措并举，既稳定了产业链供应链，保障了养殖户合理收益，又推动了奶业向高质量、高效益方向发展，为促进乳品消费升级提供了有力支撑。企业破局：从“鲜奶+”到奶酪创新
在消费增速放缓、奶牛养殖产业低迷的背景下，乳企也在加速向高附加值产品转型，拓展乳品消费市场。今年年初，农业农村部、国家卫生健康委、工业和信息化部三部门联合印发《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》明确提出，到2030年要实现人均奶类年消费47公斤的目标，并强调要培育低温乳品市场，促进奶酪等干乳制品消费。
事实上，低温鲜奶市场正成为行业竞逐的新风口，很多以“现打鲜奶”为消费场景和卖点的“奶吧”“鲜奶店”及“社区鲜奶贩售机”，正在各个城市的大街小巷涌现，俨然成为低温鲜奶植入用户心智、渐成气候的规模化渠道。可以看到，越来越多的乳企进入现打鲜奶赛道，将其视为主推的核心业务版块。
去年12月底，武汉本土乳企扬子江乳业，开设了名为“扬子江鲜奶铺”的门店；今年5月，北京三元食品股份有限公司重启“北京市牛奶公司”这一标志性品牌，通过当日现打鲜奶、特色奶茶、复古包装等方式，以更具活力的姿态融入当下的新消费浪潮；新希望乳业2024年年度报告显示，其在核心城市近500家形象店中，自助打奶设备是店内的标配设施之一，消费者可现场打鲜奶，这些门店也成为各地热门打卡点。此外，以“一鸣真鲜奶吧”为渠道特色的一鸣食品，其现制饮品事业部去年也在温州开设了自助打鲜奶专门店。
宋亮表示，新鲜是现打鲜奶的重要卖点，可满足消费者对健康、现制产品的需求和想象。传统乳企布局现打鲜奶，是对乳品传统零售业态的突破，短期内可以增加销量。
在这场关于“鲜”的博弈中，不仅让乳企从产品、渠道到营销开辟新的战略纵深，常规低温鲜奶市场作为传统存量市场，其竞争态势也持续加剧。
当前，盒马、胖东来、京东七鲜等新零售渠道也通过自有品牌加入战局，进一步加剧了行业竞争。
和鲜奶市场一样，奶酪也正在成为乳企角力的新焦点。
妙可蓝多创始人、CEO柴琇曾表示，“中国奶酪千亿规模必将到来。”她认为，奶酪作为新兴的奶制品，在消费端的应用创新形成丰富的产品体系，可以激发新的消费需求。
蒙牛集团奶立方项目部研发总监宗学醒接受记者采访时表示，在契合国人奶酪消费习惯的新品布局中，蒙牛奶酪正围绕“零食化、口味本土化、人群精细化、功能专业化”四大维度深度创新，通过多元产品矩阵重塑消费场景。
“作为使用原料奶最多的品类之一，发展奶酪产业可以在很大程度上解决原奶季节性、区域性供需不平衡问题。”农业农村部畜牧兽医局奶业处处长卫琳在第十六届奶业大会上表示，当前我国人均奶酪消费量与发达国家相比仍有较大差距，市场潜力巨大。推动奶酪产业发展，不仅有助于缓解生鲜乳供需波动，还可延伸乳业产业链、提升产品附加值，对促进奶农稳定增收和提高行业抗风险能力具有长远意义。
国家也出台了一系列支持国产乳制品发展的政策，通过税收优惠、研发补贴、市场准入等多种措施，鼓励乳企加大自主创新力度，提升产品质量，逐步减少对进口乳制品的依赖。同时，2024年对欧盟乳制品反补贴调查的实施，进一步推动了奶油、奶酪等乳制品的进口替代进程，国产乳制品在市场中的竞争力显著提升。
渠道革新：让乳品“触手可及”
尽管中国乳业C端消费市场增速呈现下滑趋势，但与C端市场疲软形成鲜明对比的是，以烘焙、茶饮、咖啡为代表的B端餐饮市场正成为乳业新增长引擎，核心驱动力来自“两油一酪”（奶油、黄油、奶酪）的需求呈爆发式增长。
以烘焙市场为例，据艾媒咨询显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模已突破5600亿元大关，同比增长9.2%，并预测至2029年，这一数字将跃升至8595.6亿元。奶油、黄油作为烘焙的“灵魂原料”，需求水涨船高。
据华安证券推算，B端咖啡赛道为乳品行业带来的扩容在2025年有望达到265亿元，新茶饮赛道对厚乳、奶基底的需求年增超20%。
在B端市场争夺火热的同时，各乳企仍在加紧推进乳品销售渠道的下沉工作。尼尔森IQ数据显示，2025年6月，乳品全渠道销售额同比下滑9.6%。其中，线下渠道销售同比下滑12.7%。
8月20日，在位于呼和浩特市新华大街的内蒙古自治区医科大学附属医院，伊利自助乳品售货机里的各类酸奶、低温鲜奶正在补货，品类丰富的低温乳品让候诊以及住院人群喝奶更加便捷。
事实上，乳企一直都在持续深耕乳品消费的各类渠道。从目前来看，酒店餐饮以及婚宴、医院、社区、高铁、机场、学校等人流密集场所，均已成为乳企格外重视的布局方向。2024年，蒙牛与君乐宝均针对直供餐厅的佐餐酸奶推出多个品牌产品，其中，君乐宝就酒店专用酸奶饮品、定制喜宴主题产品、高端餐饮0添加产品等不同消费需求，分别推出养酪轩酸奶饮品、乐畅酸奶饮品、莱茜喜宴主题定制酸奶、清零0添加系列酸奶等。据悉，君乐宝旗下餐饮系列酸奶饮品已覆盖全国24个区域，在各细分餐饮品类及各大宴席酒店中，通过渠道深度发展赢得跨越式增长。
记者注意到，一鸣食品在2024年年报中就曾提到，在直销渠道实现营业收入5.48亿元，同比增长39.22%，成为公司重要的收入来源，主要得益于公司在学校、医院、社区便利店等终端市场的持续拓展和优化。
“以前乳企只专注做C端市场，现在也进入到B端业务，同时还布局社区、医院、学校等特殊渠道，甚至有的乳企亲自搭建零售业态，做现制产品。”宋亮表示。
随着乳品消费渠道的多方拓展，2025年的乳品消费市场相比往年也有了好转。“2025年低温奶以及成人奶粉的销量在增长。总体来说，2025年的乳品消费市场情况要比2023年的情况略好一些。”宋亮告诉记者，要让消费者更加理性的认识到不同工艺、不同包装产品有各自不同的特点，不同的消费场景，树立消费者科学饮奶的消费观念。“对于普通的牛奶、酸奶，生产企业不需要过分包装、过分夸大宣传、过分塑造并强调某些概念，从而误导消费者。”