□文/图 本报记者 杨丽霞

随着春节临近，乳制品市场进入全年最关键的销售冲刺阶段。行业激烈的竞争态势，在春节前的促销活动上得到最直接的体现。记者于近日走访发现，早在元旦前，呼和浩特的商超便已启动大规模乳品促销。“液态奶的促销在2025年一整年就没停过。”呼和浩特市赛罕区大学东路家家悦超市乳品促销员透露，“春节前力度最大，部分产品折扣低至三折。”

促销力度空前

线上线下齐发力

在呼和浩特市赛罕区大学东路家家悦超市，蒙牛小鲜语低温鲜奶以“买一送一”的形式促销，蒙牛一斤鲜牛奶（500克/袋）则以14.8元/4袋的组合价销售；君乐宝悦鲜活（950ml）也有7元左右的降幅。低温酸奶及奶酪制品同样加入促销行列，例如达芬奇多肉酸奶昔（340克）从15.8元/杯降至9.9元/杯，妙可蓝多小三角奶酪也有5元的优惠。

除了液态奶，伊利欣活等中老年奶粉也加入促销，礼盒装较平日便宜30元以上，并配有赠品，成为热门礼品选择。

线上渠道价格竞争更为直接。在华山牧乳品京东自营旗舰店，450ml装的华山牧低温鲜奶4瓶只需30.21元，折合每瓶7.5元。天润低温乳品京东自营旗舰店内，天润瓶装（210克）巴氏奶12瓶售价为49.9元，折合每瓶4.1元，低于线下同款产品约1元/瓶左右。

独立乳业分析师宋亮告诉记者，此轮强力促销的核心动因在于企业需“回笼资金”并“清理库存”。“经过几年市场调整，很多乳企将现金投向了固定资产，现金流非常短缺。”他表示，“春节档是清理旧货、稳住价盘并为新年推出新品做准备的关键窗口。”

全面推新成行业共识

功能细分驱动创新

当价格战席卷市场时，产品创新成为关键的破局点。2026年年初，一款名为“叮咚V5蒙古奶嚼口酸奶酪”的低温酸奶凭借独特口感在社交平台走红，上市首月销售额超30万元，其高复购率显示出细分市场的巨大潜力。

据《消费者报道》不完全统计，2025年乳企推出的106款新品覆盖了纯牛奶、鲜牛奶、酸奶、调制乳等多个品类。具体而言，新品包括6款灭菌乳（纯牛奶）、5款巴氏杀菌乳（鲜牛奶）、1款高温杀菌乳（超巴奶）、39款发酵乳（酸奶）、31款调制乳以及24款含乳饮料。近九成新品属于酸奶、调制乳及含乳饮料等易于进行风味与功能创新的品类。养胃、助眠、护眼等精准营养，正驱动市场从基础营养供给转向功能营养健康满足。记者也注意到，即便在促销浪潮中，部分品牌新推出的高端低温酸奶价位依然坚挺在16—29元/桶（组）之间。

宋亮认为，当前价格战与以往不同，其目标不仅是同行竞争，也意在“对现制类和自有品牌乳品形成压制”。他进一步指出，企业正通过促销出清旧品，为“今年全面推新，重塑价格体系”铺路，这标志着“市场秩序在逐步恢复并形成良性化运转”。

未来关键在于

价值重塑与精耕细作

面对消费市场的理性化、健康化转型，叠加渠道生态的多元化、碎片化变革，乳品行业竞争逻辑正在发生深刻变化。在宋亮看来，2026年乳品行业全年的核心在于“重塑价值”——即重塑产业链价值、产品价值与品牌价值。

“对于传统区域乳企而言，关键仍是加快产品创新，将‘小巧多变’的产品特点持续做强，并加快本地市场的精细化渗透。”宋亮认为，驱动行业增长的重点，将取决于企业在功能营养方向的发展速度，以及其维护渠道利益、满足场景化需求的能力。

乳品春节促销战役已然打响，这既是旧周期库存的出清，也是新一年价值创新竞赛的开启。在清理库存与重塑价值的双重要求下，春节档乳品促销活动，正成为企业切换增长轨道、在存量市场中寻找可持续平衡的关键压力测试。