2023年可以说是联名大年，隔三差五的联名营销，刺激着市场格局焕新，品牌们唯恐落后，争抢着消费者有限的注意力。

调查显示，喜欢购买联名款的人群中，90后、95后、00后占比85%，女性占比75%。

大家都喜欢什么样的联名，并愿意为哪些IP买单？

多数消费者很随缘

热闹的联名对面，是冷静的消费者。

随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。面对感兴趣的联名产品，大多数人都很随缘，买不到也无所谓，3成人会积极参与抢购，但不愿意排队抢购或溢价收购。原因并不难分析，当所有品牌都在做联名，数量的泛滥及质量的参差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。

联名消费观：可以买但不能乱买

不可否认的是，联名营销的确打动了更多年轻人，但当代人的联名消费观，是可以买，但不能乱买。

在参与调研的受访者中，86%的消费者今年都为联名花过钱。超6成人看中“产品本身好吃/好玩/好用”，超5成人“想要赠品/周边”，大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身。为了跟风凑热闹或获得社交货币而掏钱的人，只有不到2成。

IP发挥着重要作用

除了产品本身，IP在影响消费决策的过程中，发挥着重要作用。

调查显示，超7成人会为了喜欢的IP花钱，比被品牌所吸引的比例高出超20个百分点。

日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中写道，消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。

为喜欢的IP花钱，实际上是将热爱具象化，让消费过程变得愉快且值得期盼，并通过获得赠品和周边，延长消费的满足感。

什么样的IP更受欢迎？

人们对IP的兴趣，很大程度上影响着联名的热度和销量。那么，到底什么样的IP更容易被消费者买单？调研数据显示，在消费者购买过的IP联名中，动画IP最受欢迎（51.4%），其次是卡通IP（42.1%）和影视剧IP（37.2%）。无论是猫和老鼠、小黄人等动画角色，还是小刘鸭、线条小狗等卡通形象，它们受欢迎的背后，都传达出人们为可爱而花钱的消费心理。事实上，联名营销能否击中年轻人，还是要看它能否踩上年轻人的嗨点。

轻量化品类更易“有效联名”

在消费降级的当下，消费者买联名，大多是花小钱找乐子。因此，随手就能买到的商品，更容易打动消费者。

调研显示，超8成人买过咖啡饮品联名，近7成人买过餐饮食品联名。从品牌来看，消费者购买最多的联名，也以咖啡茶饮居多。

联名对于短期打开市场，的确可以起到积极作用，但归根结底，联名更是一种长期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消费者识别出来，并拉入黑名单。 据《城报》