□文/图 本报记者 杨丽霞

随着新一代消费群体的崛起，巴氏奶这个充满“活力”的产品品类，正与乳业新时代的发展脉搏休戚与共，践行着这个时代更新鲜，更有营养也更偏个人化的消费趋势。而此时此刻，这个市场的竞争也越发激烈，这一点，从巴氏奶的“品牌名字”上就能一窥端倪。

看到的“鲜”

相较常温奶而言，低温巴氏奶在营养成分、“新鲜”感受等方面都具明显优势，比起“喝”起来的鲜，“看”得到的鲜早已成为乳企抢占市场的最好方式。

每日鲜语、鲜博士、新鲜牧场、悦鲜活、乳此新鲜、今日鲜奶铺等等，这些品牌巴氏奶致力于通过品牌名称，传递“鲜”的概念。与此同时，上市时间、营养成分等内容的标注也让巴氏奶的“鲜”更加立体。

对于90后的北京消费者马舒来说，每天一杯牛奶已经成了她的饮食习惯，马舒告诉记者，“现在超市里的巴氏奶多达十几个品牌，产品外包装上标注的杀菌工艺、营养物质的具体含量，比如乳铁蛋白、免疫球蛋白、维生素等，其实对于我们消费者来说，是很利于我们去选择产品的。”

事实上，早在《2021中国奶商指数报告》中就提到，年轻消费群体正在养成每天喝奶的习惯，并由 “好喝”转向“喝好”，他们对乳制品品牌、成分、加工方式、外包装、食品安全、营销玩法等方面愈发看重。

正是得益于消费认知以及消费习惯的不断改变和提升，尤其是疫情之后，全民健康意识的觉醒正在进一步释放鲜奶消费的潜力。在乳业高级分析师宋亮看来，“随着餐饮、酒店、娱乐、休闲等业态的放开，对于整个低温酸奶和低温鲜奶的消费动销增长起到了支撑作用。2023年低温鲜奶市场，销量增长会超过8%。”

挤入竞争“赛道”

当前，无论是龙头乳企抑或新晋乳企，在巴氏奶新品牌推广上不遗余力，整个市场的竞争早已是白热化。前瞻产业研究院数据显示，2019年到2021年，低温鲜奶（巴氏奶）的市场规模从343亿升攀升至414亿升。

从巴氏奶市场竞争圈扩大的时间点来看，2018年，伊利、蒙牛、光明等乳企开始加码鲜奶市场布局；2019年，君乐宝鲜奶产品“悦鲜活”、恒天然旗下品牌安佳推出一款名为“鲜牛乳”的巴氏鲜奶、酸奶品牌“优诺”发布4款超巴冷藏牛奶新品；2021年，酸奶品牌卡士、简爱同时推出自有鲜奶产品或相关计划；2023年雀巢首次推出低温鲜牛奶产品“A2β—酪蛋白鲜牛奶”。

在呼和浩特市的各大商超、街边便利店以及社区零售店中，巴氏奶的品类比前几年翻了几番。2021年之前，呼和浩特巴氏奶市场还只有5个品牌左右的巴氏奶，到2022年时，骑士、三元、君乐宝、卡士等等鲜奶品牌先后进入呼和浩特市场，争占一席之地。

而相比过去传统的销售模式，生鲜电商近年来飞速发展，这让冷链物流得以进一步完善，也扩大了巴氏奶的销售半径。在此基础上，直播带货爆火，地方乳企以网红之姿顺利参与到全国市场竞争。其中，尤其以新疆乳企快速出圈，成为95后消费者追捧的对象。

热潮之下，踏足入局的企业越来越多，在宋亮看来，此时新进入的低温巴氏奶品牌，如果还是照搬之前乳企的线上“种草”、利用新零售渠道来推广产品，成功的可能性很小。“近几年，特别是2021年、2022年以来，国内整个市场发生了很大的变化，高端化发展趋势，戛然而止。此外，原奶收购价格近两年走低，新进的企业，可能在奶源这方面更容易获得，但是从整个市场的推广和拓展方面来看，难度会比以前更大，所以，成功可能性更小，投资风险会更大。所以，我们也不建议新的资本考虑进入到这个行业。”

着力“潜在”市场

面对巴氏奶消费市场的激烈竞争，寻找新的市场着力点也成为各个乳品企业的重要规划，学生奶作为重要的乳品供应环节也成为企业看重的市场领域。

2022年5月《国家“学生饮用奶计划”推广管理办法》（修订版）正式发布，与2017年版本相比，修订后的管理办法规定供应对象从限定中小学生扩大至所有学生，在纯牛奶和调制乳基础上增加巴氏杀菌乳和再制干酪等。在多家乳企看来，国家学生饮用奶供应对象和品类的扩容，丰富了学生选择，也增加了学生奶的销售渠道，也为参与学生奶供应的乳企提供了更大的市场空间。

据媒体报道，学生奶在各乳企占比较小，且学生饮用奶具有一定公益性质，利润通常仅有1—2个百分点，在个别地区甚至贴钱。不过，学生饮用奶计划一方面提升中小学生营养状况，体现企业社会责任；另一方面也有助于从小培养孩子的饮奶习惯，利于品牌在学生家庭的渗透。

1月底，君乐宝乳业集团高级副总裁王士伟在安徽省滁州市“双招双引”暨深化“一改两为”工作动员大会表示，君乐宝规划在天长投资30亿元，建设三座规模化牧场和一座高端智能化乳品加工厂，打造长三角首个生产加工一体化基地，项目将于今年3月份正式开工，为在滁州全面推广“君乐宝”学生奶提供强有力的产业支撑。在业内人士看来，此举也是君乐宝在进军长三角的低温奶市场的重要布局。

低温“热”不减

2023年中央一号文件提到，做大做强农产品加工流通业；支持建设产地冷链集配中心。此外，加快发展现代乡村服务业。全面推进县域商业体系建设。加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。

传统影响低温巴氏奶发展的奶源、冷链运输等问题，正在逐步解决。

未来，阻碍巴氏奶销售的壁垒将会越来越小。

“2023年，乳品企业对低温巴氏奶会继续发力。传统的龙头企业会持续推进整个低温乳品业务的发展。”宋亮告诉记者。

伴随消费者倡导践行健康的生活方式，相关产业蓬勃向上，新鲜营养的乳制品消费也在快速增长，放眼未来，巴氏奶赛道仍然是一条增量赛道，其市场竞争格局远未抵达终点。