□文/图 特约撰稿 王莹

随着2024年各大乳企财报的陆续发布，一个很明显的信号：沉寂已久的外资乳品品牌似乎又重新回到了人们的视野。

首先是奶粉市场，随着中国新生儿人口基数的回升（2024年中国出生人口为954万）为奶粉需求提供了新的增长点。达能、菲仕兰及a2等外资奶粉品牌，分别以营业收入增长达到8%，6%及16.1%的亮眼数据，凭借其在技术创新、品牌影响力和产品功能性方面的优势，成为了这一轮市场回暖的领头羊。

值得注意的是，外资品牌的复苏并非仅限于奶粉领域。

以进口牛奶为代表的德亚牛奶母公司——品渥食品在2024年第三季度迎来了连续七个季度亏损后的第一次转机。2024年财报显示，品渥食品当季盈利1075万元，到第四季度情况进一步好转，预估实现净利润1132万元—1393万元。

一位在常温奶、功能奶和冰淇淋等品类领域，并代理了多个外资品牌的特渠商表示：“2024年下半年，我们代理外资品牌的乳制品在终端的动销明显加快。其础常温奶凭借大容量、超高性价比为B端餐饮渠道节约了成本，而冰淇淋及营养强化乳等也受到消费者的青睐。”

今年3月份，雀巢宣布将风靡北美近百年的经典冰淇淋品牌Drumstick首次引入中国市场，并在全国山姆门店齐上架，引来年轻消费者的争相抢购。

一个不容忽视的现象：外资乳品品牌开始蠢蠢欲动，似乎要卷土重来了！

外资品牌缘何不温不火？

在过去，以德亚为代表的进口牛奶多集中在常温基础款，在进口奶深受追捧的年代，很多进口奶品牌一经问世便吃到了市场的红利。

然而，随着常温奶转低温奶逐渐成为市场风口，“新鲜度”是衡量国人消费奶品的重要指标，导致进口基础常温奶正加速失去热度。

保质期长，是进口基础常温奶最大的弊端。“保质期太长，会影响进口包装牛奶在终端的动销情况。”曾以进口品牌为主营业务的经销商表示。据相关信息显示：以德亚牛奶为例，反映到存货周转率上，从2021年至2023年，品渥的存货周转天数分别为58.83天、80.98天和100.54天，2024年上半年又进一步上升至115.38天，四年时间翻了近一倍，产品动销率肉眼可见的下滑。

尽管很多进口常温奶在草饲奶源、品质醇厚及天然饲养等层面有较大的优势，但相比国产奶近年来在奶源品质、营养强化中出色的表现与较强的产业链控制能力，仅凭国外奶源的优势，也许并不能说服中国消费者购买。

近几年来，随着国内原奶持续供过于求，价格“跌跌不休”，导致各大国产乳企为了消化库存，包括渠道存货，以终端促销形式多样、几乎整年不间断的方式展开全国范围内的价格战。面对凶猛的价格战，进口牛奶在价格上的优势不再明显，如乌拉圭某进口品牌全脂纯牛奶（3.4g/100ml）的售价为12.5元/1000ml；进口自澳大利亚，并为“悠白”贴牌的某全脂牛奶（蛋白含量3.3g/100ml)售价为8.5元/1000ml，相较于某国产品牌纯牛奶（蛋白质含量3.3g/100ml）售价为8.41元/1000ml的价格并不具有明显的优势。

一个事实是，如果只停留在曾经创造高流量的常温经典产品线，仅靠“进口”光环，已不能成为高溢价的资本。

何以重回中国市场？

光靠基础常温奶难以走出“至暗时刻”的德亚牛奶，以2024年财报数据亮眼的背后，是品渥管理层意识到除了主打的基础常温纯奶之外，以A2-β酪蛋白系列、原生高蛋白系列、有机系列、儿童牛奶及奶油奶酪等高端乳品品类与系列推出后，积极调整产品结构后的直接市场拉动效应的显现。

然而在高品质的同时，终端售价更为亲民化。例如：倍受消费者热捧的A2有机鲜牛奶，在某商超售价为19.9元/1000ml；澳大利亚某进口全脂鲜牛奶售价为25元/1000ml，相较于光明优倍售价为23—25元/1000ml的价格来看，更有价格竞争力。

在过去的几年中，随着乳品C端消费的疲软，乳企开始集体走向专业餐饮市场，希望在茶、咖饮及烘焙等餐饮原料市场找到出路与增量。许多餐厅和咖啡店开始引入功能及营养强化奶，力求在提供健康饮品的需求上增加自身的产品毛利与竞争力。德亚在2024年第三季度财报也显示，亏损反转得益于“是以一些高毛利的B端专业乳品进驻酒店、餐饮等特渠”的举措。

在专业乳品领域，如何做到清甜自然、醇厚度刚好并突出茶、咖啡原有的香气，则体现在乳品科技创新的重新塑造上。

随着B端茶饮、咖饮等现制饮品的蓬勃发展，一杯上好的牛乳对现调饮品的风味及口味影响深远。某外资品牌专业乳品代理商表示，“现在消费者去咖啡店点单，对牛乳的品牌还是非常在意的，具有‘外资血统’的洋品牌还是存在一定的溢价能力，这对咖啡店提高自身的产品毛利空间都是利好。”

此次外资品牌开始重新发力中国市场的另外一大转变则是将中国奶源纳入其供应链体系，并在中国本土设立工厂。这样一来，不仅在成本控制方面占据优势，同时也避免了某些“洋代工”模式中生产、品控监管、进口的过程中，存在隐患和产品不达标的问题，极大地加强了供应链的稳定性。如某外资品牌与国内一大型牧场合作，长期收购奶源，生产的成品保质期从以往的365天大幅缩短至20—28天左右，以本地化、极短距离的“新鲜”战略解决“漂洋过海”的痛点。

就在外资品牌重返中国市场、动作频频，并开始讲述新的故事的同时，不少国内品牌早已觉察并嗅到了动作，开始奋力返击。近日，老牌乳企光明牵手华为鸿蒙生态全场景智慧营销平台“鲸鸿动能”，启动“万人数智舒睡体验计划”，推出“7天舒睡挑战——失眠星人召集令”活动，鼓励有睡眠困扰的用户持续饮用舒睡牛奶，亲身体验其助眠作用，意欲在助眠功能乳品方面能有实质性的突破；宁夏塞尚推出创新专业乳品“茗香乳”，继续大力推进B端餐饮业务……

值得一提的是，此次外资品牌选择以专业乳品从B端开始突破，大概率或是想以蓬勃发展的B端去影响C端……