从开启招商到宣布暂停，短短半个月，“多多买菜”就在本地生活赛道“虎口碰壁”。“这更像是一次‘试水’，一旦业务进展不及预期，团队就及时停止探索。”一位知情人士对记者表示。

拼多多“后撤”一步，本地生活战场的硝烟味未减，一众新玩家入局争夺用户。“闯进赛道易，撼动用户心难。”业内专家认为，新玩家想要啃下本地生活这块“硬骨头”，将流量变“存量”，还有不少硬仗要打。

多多买菜本地生活急刹车

“元旦前才投完BD（商务拓展）岗位的简历，太突然了。”25岁的李赫（化名）本想着节后能直接上班，等来的却是多多买菜本地生活业务关停的消息。

多多买菜是拼多多旗下社区团购业务。半个月前，这一社区团购平台才刚启动本地生活到店业务的招商，包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券等项目，以三线下沉城市为重点开始突破。李赫工作地点原本定在广东省湛江市吴川县，主要任务就是地推，“要求我们去逐一拜访便利店、母婴店、干洗店等商铺，谈判并达成入驻合作。”

1月4日，拼多多一位工作人员向记者证实，多多买菜本地生活业务已关闭，但整体项目正常运营。

本地生活曾被多多买菜寄予成第二增长曲线。2022年第二季度，多多买菜以45%的市场份额超过美团优选，成为市场第一。此前多个消息源称，其本地生活业务预计将于今年春节后在全国上线。

多多买菜为何突然叫停本地生活业务？截至记者发稿，拼多多方面暂未回复。“本地生活布局有一定的门槛，在吸引商户入驻和打通信息化系统上，都需要大量成本。”艾媒咨询集团CEO张毅分析认为，对大部分商家来说，多多买菜本地生活方面优势并不明显，在已有多家互联网企业入场“抢人”的背景下，其积极性并不高。

群雄盯上几十万亿大市场

上周日，市民鲁女士早起打开小红书，以9.9元本地团购价，购买了一杯咖啡，省下9元；中午去呼家楼吃午饭，在抖音上以0.99元团购双皮奶，便宜21元；晚上，她又打开快手，看到正好有个孩子爱吃的汉堡炸鸡3人餐，只需27.9元，比门店价少51.1元。“近来各家都在搞团购，比价格。”鲁女士说。

当下，本地生活是互联网巨头最想争夺的市场。“本地生活赛道远未饱和，还有很大的市场空间，尤其在下沉市场。”百联咨询创始人庄帅表示。据艾瑞咨询预计，到2025年，本地生活市场规模将增长至35.3万亿元，随着线上餐饮、线上团购等新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长至30.8%。

几十万亿市场引得群雄逐鹿。老玩家方面，抖音和美团激烈互搏。过去一年里，团购一跃成为抖音App一级入口，低价成主打策略，还宣布未来一年投入5亿元助力达人探店。美团首页上线了特价团购频道，欲通过补贴瓦解对方的低价优势，并将直播作为App首页固定入口，深入对方“腹地”。

新玩家方面，快手已上线本地生活小程序，推出“敢比价”标识；小红书上线团购功能；腾讯通过微信小程序“门店外卖”涉足外卖业务；拼多多主站也开放了“本地生活”入口。

一块巨大但难啃的硬骨头

对中小商家来说，本地生活大战并非完全甜蜜。“价格战愈演愈烈，我们宁愿不上新平台。”东城区一家烤鱼江湖菜老板李先生介绍，一份价值305元的套餐，在抖音直播间仅需119元，已经很低，但美团地推还要求他在平台上的活动特价必须再降，“恶性价格战压得快喘不过气”。

本地生活的生意，曾被美团创始人王兴比喻成一块巨大但难啃的“硬骨头”。“本地生活服务并不是简单的流量生意，而是一项由履约驱动的多边生意。”京瞻咨询研究院院长周升平对记者称，这一行业需要维护大量分散的中小商家资源，强化用户使用习惯，前期投入成本巨大，但后期利润较薄。“这也是目前入局这一领域的外来者虽多，但撼动格局者少的重要原因。”

记者观察发现，本地商户找各个平台短时间促销获客，很容易超出服务能力上限，进而影响消费者体验。不少消费者也反馈，本地生活特价团购的价格是真“香”，但排队等候时长和食材质量却让体验大打折扣，“有时还不如去吃顿贵的省心。”

在周升平看来，想要将这一块“硬骨头”变成真正美味的“大蛋糕”，提高平台的基本能力建设才是核心。“一是要建立深入商家店内的数字系统，二是要打造可支撑的外卖、跑腿队伍，才能提升商家运营服务能力，保证用户消费体验，形成正向循环。”

（据《北京日报》袁璐）